STORYTELLING


Heute verkauft man Produkte mit guten Geschichten
Irina Idl
Der Begriff Storytelling ist in aller Munde. Was verbirgt sich dahinter? Und was macht eine gute Geschichte aus? Storytelling ist die Kunst Geschichten zu erzählen.

Über 200 Milliarden E-Mails werden täglich weltweit versendet. Sekündlich landen über 8.000 Fotos auf Snapchat. Pro Minute werden auf YouTube Videos mit einer Gesamtdauer von mehr als 300 Stunden hochgeladen. Bis zu 10.000 Werbebotschaften erreichen uns täglich. Verständlich, dass Anzeigen überblättert, Plakate ignoriert und Werbepausen genutzt werden, um sich anderweitig zu beschäftigen.

Wie fallen Informationen da überhaupt noch auf? Die Antwort: Indem man sie in Geschichten verpackt und gutes Storytelling betreibt. Wir filtern nach Inhalten, die uns berühren. Wer kann schon den alten Opi vergessen, der in dem Kurzfilm "Heimkommen" seinen Tod inszeniert, um seine Familie zu Weihnachten wieder um sich zu scharen? Oder den unfreiwilligen Spendenlauf von Rechtsradikalen, die für jeden Meter, den sie zurücklegten, zehn Euro an eine Organisation für Aussteiger spendeten?
Was ist Storytelling überhaupt?
Zunächst einmal bedeutet es, Geschichten zu erzählen.
Wer sich länger mit dem Thema Storytelling beschäftigt, merkt, dass es Prinzipien und Regeln gibt, die eine Geschichte spannend und glaubhaft machen.
Der König ist tot – das ist eine Nachricht. Am Abend vor der Schlacht ist der König von seinem Sohn getötet worden, um den Krieg zu verhindern – das ist eine Geschichte.
Die Kausalität der Ereignisse ist dabei entscheidend. Die Grundzutaten einer Story sind ein Protagonist, ein Ziel, das er verfolgt, und ein Konflikt, der ihn aufhält. Doch eine gute Geschichte reicht oft nicht alleine – die Vermarktung ist auch wichtig.

Die Macht von Geschichten
Längst sind es nicht mehr nur Schriftsteller oder Filmemacher, die Geschichten erzählen. Auch Unternehmen nutzen Storytelling als Werkzeug der Kommunikation. Wer die Menschen berühren möchte, schafft das nicht mit bloßen Fakten. Damit eine Geschichte in Erinnerung bleibt, muss sie Emotionen erzeugen. Bereits in der frühen Steinzeit wurden Erzählungen geteilt, um Erfahrungen und wichtige Informationen weiterzugeben. Wie erlege ich einen Bären? Wie finde ich im Wald Schutz? Wie mache ich Feuer? Die Geschichten sicherten das Überleben. Nur relevante Informationen schafften den Weg ins Gehirn.

Auch heute noch ist Geschichtenerzählen die einzige Form der Wissensvermittlung zwischen Menschen, bei der die Sachebene und die emotionale Informationsebene ausgetauscht werden. Wir erfahren nicht nur was passiert, sondern fühlen mit den Personen mit und lernen aus ihrem Handeln. Und jede Geschichte hat eine Moral, die der Erzähler vermitteln will.

Früher traf sich die Familie zur Prime-Time und sah sich gemeinsam einen Film an. Heute gibt es Netflix, Amazon oder Sky. Man geht ins Kino oder lädt sich den Film runter. Die Geräte, aber auch die Inhalte wachsen zunehmend zusammen. Die digitalen Medien haben die Art und Weise, wie Geschichten erzählt und konsumiert werden, verändert. Auch Filmproduktionsfirmen haben dieses Potenzial erkannt. Für den ersten Film der Trilogie "Hunger Games" erschuf Lionsgate eine eigene Online-Welt. Fans konnten sich als Bürger von der fiktiven Nation Panem eintragen. Über den Tumblr-Blog Capitol Couture bekamen sie Informationen über die neuesten Fashion-Trends der fiktiven Hauptstadt.

Geschichten werden heutzutage nicht mehr über ein Medium, sondern über mehrere Plattformen hinweg erzählt. Wir glauben, dass ein konsistentes und flexibles Universum notwendig ist, um eine Geschichte auf verschiedene Plattformen zu übertragen. Als Autor ist es wichtig die Aussage der Story zu kennen. Wer die Prämisse seiner Geschichte nicht in sechs Worten definieren kann, wird sich wahrscheinlich in der Handlung verirren.

Das Stichwort Interaktion fällt im Bezug auf Storytelling immer wieder. Doch wie wichtig ist den Menschen tatsächlich Geschichten aktiv zu beeinflussen? Interaktivität wird überschätzt. Es kommt auf den Erlebnismodus an und darauf, dass Menschen Drama-Vermeider sind. Wollen wir emotional berührt werden, dann ist Interaktivität eher hinderlich.

Grundsätzlich sehnen sich die Menschen aber danach aktiv zu sein – sie wollen selbst Geschichten schreiben. So ist es nicht verwunderlich, dass die erste Graphic Novel auf Instagram auf überwiegend positive Kommentare stieß. Das Brillen-Unternehmen Persol entwickelte für die Foto-Plattform eine Geschichte, bei der die User selbst den Verlauf bestimmen. Durch ihre Kommentare entscheiden sie, wie sich das Leben des Rebellen Frankie Malone unter einem totalitären Regime entwickelt. Die Illustrationen zu dem dystopischen Thriller stammen von Jonathan Bartlett.

Transmediales Storytelling
Auch die Modebranche hat das Geschichtenerzählen perfektioniert. So ließ Prada von dem Architekten Rem Koolhaas einen eigenen Kunstpark für ihre Show in Mailand errichten. Louis Vuitton lud ins Museu de Arte Contemporânea de Niterói und ließ die Models dort ihre neue Kollektion präsentieren. Dior fuhr seine Gäste in einem umdekorierten Retrozug zu einem der bekanntesten Schlösser Englands, dem Blenheim Palace. Dabei wurde auf jedes Detail geachtet - selbst die Servietten waren mit einem Monogramm bestickt. Architektur, Kunst und Musik – all das wird genutzt, um die Gäste in neue Welten zu entführen, sie zu verzaubern und zum Kauf zu verführen.

Der Erfolg einer Geschichte hängt auch von der Wahl der Plattformen ab. Während sich Fernsehen für ein lineares Erleben eignet, geht es auf Facebook vor allem um die soziale Interaktion. Wichtig ist es, zuerst die Geschichte zu kennen und dann die Kanäle auszuwählen. Social Media bietet sich prinzipiell gut an, um möglichst viele Menschen zu erreichen. Das Publikum schreit auch auf, wenn eine Geschichte schlecht ist. So endete zum Beispiel ein Wettbewerb von Henkel als Debakel. Das Unternehmen bat die Community Entwürfe für das Spülmittel Pril einzureichen. Am Ende bekam das Design mit dem Spruch "Schmeckt lecker nach Hähnchen" die meisten Stimmen. Henkel entschied sich für ein anderes Motiv – die User waren erbost. Interaktive Kommunikation ist somit nicht immer die beste Option. Sie kann auch einen Kontrollverlust bedeuten und zum Shitstorm führen.

Die Grenzen zwischen Realität und Fiktion verschwimmen zunehmend. Der italienische Modedesigner Riccardo Tisci entwarf für den japanischen Popstar Hatsune Miku ein eigenes Outfit. Besonders dabei ist, dass Hatsune Miku nicht aus Fleisch und Blut besteht, sondern eine rein virtuelle Figur ist. Auch Marc Jacobs und Louis Vuitton haben bereits mit ihr zusammengearbeitet. Die Kleider wurden in 3D angefertigt und von Hatsune Miku bei ihren Auftritten vor tausenden von Menschen präsentiert. "Wenn wir uns für eine Geschichte entscheiden, dann tun wir das bewusst. Ohne "willing suspension of disbelief" macht es keinen Spaß – die Emotionen sind real."

Geschichten haben einen Einfluss darauf, wie wir die Realität wahrnehmen. Sie entstammen ihr und sie formen sie. Und manchmal wird die Realität selbst zur Fiktion.

Wir beraten, unterstützen und begleiten Sie gerne auf dem Weg Ihre Geschichten für Ihr Unternehmen zu erzählen.

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"Wenn die Welt ein Produkt unserer Gedanken ist, können wir sie nicht verändern ohne unsere Gedanken zu verändern."
- Albert Einstein